Como o time de Design trabalha com métricas na DogHero?

No início de 2019, uma das tarefas que priorizamos foi o desenvolvimento de um novo modelo de Landing Page para um dos serviços da DogHeroPasseios. Conto a seguir um pouco do passo a passo que utilizamos para fazer este desenvolvimento.


1. Definição dos objetivos e métricas do projeto

A primeira tarefa foi definir a necessidade de criação de uma nova Landing Page. A ideia era aumentar a conversão de pessoas que acessavam a página, e entravam para o início do funil de contratação de um serviço de Passeios.

Conversão no início do projeto

Tínhamos uma conversão baixa antes da mudança do projeto. Alguns benchmarkings indicavam que uma conversão média era de 2.35%, mas as empresas top 25% estavam convertendo 5.31% ou mais. Se quiséssemos entrar nas top 10% precisaríamos ter taxas de conversão acima de 11.45%. Confira mais sobre esses números em Wordstream.

Decidimos, então, desenvolver o projeto mirando entrar neste top 10%.

Observamos que o aumento da conversão poderia se dar por meio de duas iniciativas principais:

  1. Melhorar o processo de aquisição e ativação de novos usuários;
  2. Melhorar a experiência do usuário na Landing Page.

2. Escolha das ferramentas

Ao iniciar o projeto, o time de produto discutiu qual seria a forma ideal de desenvolver a nova Landing Page. Foi consenso o uso do Unbounce, tanto para ganharmos em velocidade de desenvolvimento e manutenção, quanto para testar variações da página. Pensamos que uma boa alternativa para fazer isso, seria montando testes A/B para comparar as conversões. Veja mais sobre isso em Porque criamos Landing Pages na DogHero (e qual ferramenta utilizamos)?

3. O pré-desenvolvimento

Para alavancar as métricas, nossa ideia foi entender melhor as oportunidades e dores de nossos usuários, a fim de estruturar o conteúdo de uma forma mais coerente e atrativa, além de garantir que mais pessoas tivessem interesse em iniciar o funil de contratação.

Estruturamos uma pesquisa online para obter informações gerais sobre o uso do serviço e tivemos a participação de 40 respondentes.

Tivemos como principais insights resultantes da pesquisa:

  1. “Gastar energia do cachorro” é a principal função do serviço para a maioria dos respondentes;
  2. “Trabalhar durante o dia” e “falta de tempo” são os principais fatores motivacionais de uso;
  3. “Praticidade do serviço” e “valor entregue no atendimento dos passeadores” são os principais diferenciais.

Pesquisa feita com clientes de Passeios

4. O desenvolvimento

Com base nisso, montamos uma primeira versão da Landing Page diretamente no Sketch, utilizando componentes do Slinky, o Design System da DogHero.

Depois de montado, o projeto foi, então, adaptado para o Unbounce. Após criada a versão de controle, desenvolvemos ainda mais 2 variações, com alterações nas fotos e textos do site.

Variações de uma mesma Landing Page

Diversas features iniciais foram despriorizadas, pois, num contexto como esse, a ideia é ter a resposta para a hipótese com menos esforço e menos tempo despendido possível.

5. Publicando o site e acompanhando as métricas

Feitas as versões controle e suas variações, subimos o site com os objetivos definidos (todos os CTAs de “Marque um passeio”).

Todos os CTAs com tracking para medir conversão

Dentro dos primeiros dias, vimos as 3 versões (a controle e as duas variações) com performances boas e muito similares, variando entre 10% e 12%.

Os números estavam dentro de nossa meta, mas a diferença de conversão entre as versões era irrelevante.

6. Aprendendo e evoluindo

Decidimos então variar, não apenas o conteúdo (foto e texto), mas também a mídia utilizada. Desenvolvemos uma nova variação, substituindo a imagem Hero por um vídeo explicativo do serviço.

Em paralelo, nosso time de Performance criou uma nova campanha para trazer público do Facebook diretamente para a Landing Page.

A conversão despencou.

As três versões iniciais caíram em mais de 5%. A versão em vídeo caiu em mais de 8%.

Deixamos a versão em vídeo rodando por mais alguns dias e fomos ajustando o público e o conteúdo dos ads.

Sincronizamos todas as versões da Landing Page em nossa conta do HotJar para analisar o uso de nossas páginas (veja uma das gravações de navegação). Ficou claro que a versão em vídeo era ruim. Na versão mobile, o vídeo não tinha autoplay, logo, poucas pessoas clicavam para ele rodar. Assim, percebemos que o impacto causado com nossas mensagens estava sendo bastante inferior em relação às anteriores, em que usamos apenas fotos.

Heatmap do HotJar

Aos poucos a conversão foi retomando números mais altos. Desabilitamos a versão em vídeo, deixamos as três versões iniciais rodando por mais algum tempo e aprimoramos a versão de controle com os aprendizados que tivemos com as outras duas versões (alguns detalhes especialmente nos textos da página).

Por fim, desabilitamos as duas variações e hoje estamos apenas com a versão de controle no ar. A conversão ainda está abaixo de nossas metas iniciais, mas acreditamos que, com um ajuste nas campanhas de Facebook e Google, poderemos trazer a conversão para a meta dos top 10%.

O teste A/B foi considerado inconclusivo. As imagens e texto tiveram um impacto praticamente irrelevante na conversão. A mudança de mídia para vídeo sim teve um impacto, mas para pior, e muito por conta da versão mobile.

Versão mobile da Landing Page

Como próximos passos o time de Produto continua avaliando a curva de conversão e fazendo pequenas alterações, conforme a necessidade. O desafio maior agora está no aprimoramento da campanha para trazer um público mais qualificado e leads mais aquecidos.

Após os ajustes e o alcance das metas pré-estabelecidas, a Landing Page de Passeios passará a integrar o site da DogHero, como uma seção de Serviços. Desta forma, ela entrará em produção e deixará de ser uma versão no Unbounce.

A partir desse ponto, outras métricas passarão a ter mais valor. O SEO será mais importante assim como o uso de palavras-chaves. Podemos ainda escalar essa versão, considerando a abertura do serviço em novos mercados e integrando com nossas APIs para tornar o conteúdo mais rico e mais relacionado ao nosso produto.


Agradeço pela leitura!

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